Оказалось, что нужно использовать файл манифеста, где он уточнил, что этот файл .exe построен maven4j плагин должен требовать роли администратора, чтобы открыть его. С точки зрения launch4j плагина это означает добавление специальный тег, где путь манифестировать файл должен быть указан
Так конфигурация выглядит следующим образом:
<configuration>
<headerType>gui</headerType>
<outfile>target/${maser.app.jar.name}64.exe</outfile>
<jar>target/${maser.app.jar.name}.jar</jar>
<manifest>src/main/resources/${maser.app.jar.name}64.exe.manifest</manifest>
<jre>
<path>bin/${jre64.path}/</path>
<opts>
<opt>-Djava.library.path="dll"</opt>
</opts>
</jre>
<versionInfo>
...
</versionInfo>
</configuration>
и файл манифеста выглядел как:
<?xml version="1.0" encoding="UTF-8" standalone="yes"?>
<assembly xmlns="urn:schemas-microsoft-com:asm.v1" manifestVersion="1.0">
<trustInfo xmlns="urn:schemas-microsoft-com:asm.v3">
<security>
<requestedPrivileges>
<requestedExecutionLevel level="requireAdministrator" uiAccess="false"/>
</requestedPrivileges>
</security>
</trustInfo>
</assembly>